第二十章 创造趋势：说服的力量

“世人若没有同舟共济的共识，地球这艘太空船就不能长久顺利地航行。” ——富勒

在本章之前所谈的多为个人层次的改变，但我们不可忘记，今天整个世界都息息相关。从来没有像现在这么多的信息，终日不歇地影响着我们，要我们喝可口可乐，穿李牌牛仔裤，听摇滚歌曲，似乎整个世界都随着打转。在本章里就让我们来看看群体的改变及其中的意义，并且告诉你如何成为一位有说服力的人。

今天的世界充满了各种诱因，刻意引导我们的行动。那可能是买一部轿车的诉求，或支持某位候选人的海报，或救助饥童的呼吁，或买糕饼的宣传，一切的一切都在告诉我们怎么做是好的，怎么做是不好的。几乎全世界的每个人，都活在这种不断地说服我们采取行动的环境里。

就以抽香烟的习惯来说，早期的人们可能因无知而上瘾，但今天我们早已从各种资料中得知吸烟有害健康，能致癌症及心脏病，可是依然有太多太多的人无视那种警告。此种情形于今愈演愈烈，是什么原因呢?

人们从抽烟当中获得吞云吐雾的乐趣，难道他们一开始便是如此吗?想想看当第一次抽烟时，被烟呛得猛咳嗽，从身体的自然反应便知道那不是什么好东西。但是为什么人们还是要抽?为什么要抽到身体适应了烟味，甚至一日不可无它的地步?

人们抽烟是因为受了广告的诱惑，以为借由抽烟可以享受到一段愉快美好的片刻。殊不知那些诱人早死的广告，是烟草商花了上百万的金钱，用以说服人们吸烟所能得到的意境。这种广告不断透过我们的眼睛、耳朵，进而造成我们心里的需求。难道说香烟真的具有天然价值或社会意义，值得我们为它冒险，值得我们把癌症吸进肺内?这完全都是广告的效果。

为什么可口可乐要请天才老爹比尔考斯比，百事可乐请迈克尔杰克逊，为他们拍广告片呢?因为他们两位已被我们的社会肯定，所以广告界把他们与产品结合，以向我们发出强烈的诉求，让我们接受他们的产品。为什么里根的电视竞选广告上要有一只狰狞的野熊呢?因为熊代表苏联，是凶猛的象征，暗示美国需要有一位强而有力的领导者，而里根便是合适的人选。然而你所见过森林的熊真是那么可怕吗?为什么这个广告会给你害怕的感觉?这完全是由广告借着画面、声音、音乐所造成的骇人效果。

其实你若分析每一个能打动人心的广告，不论是商业的或政治的，你都会发现它是循着本书所说的架构去发展的。首先它是利用画面及声音，把你带到跟某样产品或某个行动有关的状态。继而让这个广告密集出现以刺激你的神经系统，使你的心与那样产品或行动连在一起。一个好的广告就得能刺激三个储忆系统：视觉、听觉、触觉，而电视因为能充份发挥这三种所长，所以是最具说服力的媒体。你可以想想有哪个记忆深刻的广告不是综合了强烈的视、听、触三种感元，以吸引每个人的注意。